作者：嘉嘉
(资料图片)
2月14日，一条 “周黑鸭业绩大降超90%” 的消息登上热搜榜前列，并引发无数网友讨论。
在这条热搜不久之后，中国新闻网发起了一项调查 “你为什么不爱吃周黑鸭” ，根据调查结果显示，对于不吃周黑鸭的原因，大多数人表示是因为“太贵了”。
一代“鸭王”，还是没能把年轻人伺候好。
01
一代鸭王跌落神坛
2月13日晚间，周黑鸭发布的盈利警告显示，预计2022年公司总收入同比下降20%左右，2021年公司总收入为28.7亿元。预计2022年净利润不少于2000万元，较2021年同期的3.42亿元大幅下滑。
值得一提的是，在正式业绩预告前两天，周黑鸭就因利润暴跌的传闻而导致当天股价跌幅超22%，市值一天蒸发约32亿港元。
净利下滑9成，这个信号不可谓不危险。
对此，周黑鸭在公告中解释了条原因：
1、疫情反复，客流量骤降；2、原材料价格上涨，导致成本端压力增加。
当然，在几大卤味食品中，去年业绩不只是周黑鸭下降，就净利润来说，其他几家都有大幅下降。
绝味食品预计2022年度实现净利润为2.2亿元—2.6亿元，与上年同期相比下降73.49%—77.57%。
紫燕食品还没发布业绩预告，但根据多家机构的预测，其2022年净利润均值为2.60亿元。
煌上煌预计扣非净利润盈利200万-1200万，较上年同期下降98.30%-89.78%。
从数据上来看， 再也没有比周黑鸭跌的更狠的了。
事实上，经过几年的变化，卤味市场几大巨头排位也在悄然发生着变化。 周黑鸭在「鸭脖界」的龙头老大地位早已不再。
回到2009年，这一年，周黑鸭创始人周富裕决意把生意做得更大，通过近一年的调研，团队得出了 “周黑鸭的消费者70%为15-25岁的女性” 这一结论，吸引他们的原因是周黑鸭的“甜”。至此，周黑鸭明确定义，自己的品牌就聚焦这群人。
在有明确目标的情况下， 周黑鸭打出了一套营销组合拳 ，冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，而营销的成功也让周黑鸭彻底奠定了自己在卤味行业第一品牌的形象，从而进一步保证了其高溢价的定价。
一直以来，为了保证产品质量，周黑鸭都坚持自营，扩张步伐相对缓慢。“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”周富裕这样说道。
不搞加盟，是周富裕当时颇为自豪的一件事，但也成为他之后最后悔的事。
2017年，周黑鸭的归母净利润达到了7.6亿元，一度被坊间称为“鸭王”，这也是其最后的高光时刻，在此之后，周黑鸭就开始走下坡路，利润一路跌了下去。
数据显示，从2018年至2020年，周黑鸭的净利润分别为5.4亿元、4.07亿元和1.51亿元，同比下降29.09%、24.56%和62.90%。尤其是在2020年，业绩更是一个惨，上半年亏损超4000万元，2021年虽然业绩短暂回暖一些，但到了2022年上半年，收入和净利润却已经双双下滑。
周黑鸭2022上半年业绩
再来看看它的对手绝味，战绩如何。
2016年，绝味的归母净利润为3.8亿元，还不及周黑鸭一半。等到绝味上市第二年，也就是2018年，就以6.41亿元的归母净利润超过了老“鸭王”周黑鸭，2019年-2021年更是以8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元的净利润将其甩在身后，分别是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。
绝味2019年-2021年业绩
事实上， 绝味有这样的成绩，和其大举扩张有着一定的关系。
2018年之后，绝味食品在加盟模式下疯狂开店，周黑鸭的营收增速和净利润规模迅速被对手反超。在这种情况下，周黑鸭也着急了，开放了特许经营加盟方式。
不过与绝味不同的是，周黑鸭的特许加盟是有相当高的门槛，其中最重要的一条就是：具有足够的资金实力。根据周黑鸭提供的特许经营相关资料显示，根据城市规模不同，投入资金也不一样，初始资金不少于500万元，这样的高门槛下，拓店速度可想而知。
也许是意识到了自己的慢，2020年6月，周黑鸭开始降低标准，把自有资金降到了30万左右，下调费用后，果然吸引了不少下沉市场的加盟商。但此时，它与绝味之间的规模差距已经拉得越来越大。
数据显示，截至2022年年中，周黑鸭在全国的门店数达3160家，而绝味的门店数去年年底已达14921家，已经是周黑鸭的4.7倍。
有人说，周黑鸭的失误在于，在该跑马圈地的时候，却选择精耕细作。
但仅仅是这个原因吗？显然不是，还有更多问题出在自身经营上。
02
周黑鸭为什么不香了？
从3.42亿元暴跌到2000万这样的落差，也让大家不得不重新审视关于周黑鸭的一切，到底是什么原因导致了曾经的鸭王如今黯然失色。
首先，价格是食客最敏感的因素。 不得不承认，很多消费者其实就是被周黑鸭的价格劝退的，从开头的投票结果就可以看出来。
周黑鸭一向以高价高质示人。直观体现在价格上，以往财报显示，2017年至2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上，2018年这一数字高达到63.66元。2021年客单价虽有所回落，但也达到了57.80元。2022年上半年，这一数据回升至59.13元。相比之下，煌上煌和绝味食品的客单价在25元至35元，则显得亲民不少。
当然，高价也是受制于成本。相比于围绕沿街社区的绝味，周黑鸭以交通枢纽为核心。优质地段拉高了租金成本，高铁+顺丰的B2C模式抬高了物流费用。如此，成本自然转嫁到价格上。
周黑鸭在消费中面临的问题很清晰：一边是高价逼人，消费降级的日子里自然会流失一部分客户；另一边是市场在不断变化，同价格区间、甚至低价格区间，消费者们的可选项变得更多了。
其次，产品的单一化也是不可忽视的一个重要因素。 必须承认，作为一个垂直品类品牌，周黑鸭的产品无论从口味还是种类数量上，少了些变化与惊喜。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，品类单一、产品单一、场景单一，是周黑鸭面临的最关键问题。的确，周黑鸭凭借卤鸭脖叱咤江湖20余年，当下的消费者也审美疲劳了。
无论是宵夜场景，还是佐餐场景，内卷之下卤味的发展迭代越来越快速，口味变化愈发多元，食材进化也远远跳脱出了鸭的品类。如果说，2017年前后，人们受新鲜感驱使，还愿意为周黑鸭的精品属性买单，那么如今抛弃周黑鸭，亦是因为其特性属性的丧失与品类多元化的不足。
周黑鸭很难靠一款单品“走天下”，更丰富的口味是发展必然。当然周黑鸭目前也意识到了品类短板，这些年周黑鸭一直在尝试研发新品，但由于上游供应端的各种不确定性，再叠加创始人周富裕对品质的不将就，以致批量投产的很少。
在内部员工看来，周富裕对于原材料和食品安全的苛求程度，几乎到了吹毛求疵的境地。而 这种吹毛求疵，更局限了周黑鸭的产能，以及快速应对市场变化的能力。
有消费品创业者指出， 周黑鸭将卤菜全部用MAP（气调保鲜）包装及真空包装，消费者点完即走，店内少了人气，也致使其老店客流下降， 因为排队是会吸引更多客流的。
而在周黑鸭之前，国内的卤味行业多是直接论斤售卖、塑料袋盛装的方式。其实仅从消费体验角度来说，开架、论斤售卖的方式更容易激起消费者的食欲，也能更好的带动客流，并且成本更低。
对此，周富裕却表示：“（不包装、直接论斤售卖）这不是未来。”然而现实却是，在有限的产品上精益求精这条路，对所有的消费品牌而言都是越走越难。
03
留给周黑鸭的时间不多了
《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2022年中国卤制品市场规模约3691亿元、预计到2023年市场规模将达4051亿元。受访对象中，有96.6%的人购买过卤制品，有53.5%的人购买卤味食品频次在每月2次及以上。
数据来源：艾媒咨询
换句话说， 不是鸭脖没人啃了，只是人们的选择更多了。
近年来，除了绝味、煌上煌等同属老品牌的竞争外，一些新晋卤味品牌，包括三只松鼠、良品铺子等零食品牌，也在分流消费者。
数据显示，截至2020年，我国卤制品相关企业总注册量已经超过12万家，2011-2020年中国卤制品相关企业注册量整体呈上升趋势，从2015-2020年出现了新增长，期间年复合增长率达到了26.4%。
数据来源：艾媒咨询
周黑鸭面临的竞争压力则可谓空前， 最现实的挑战来自于多变的顾客需求，以及竞争对手们对线上线下客流的抢食。
当然，周黑鸭也在求新求变，做出了一系列运营动作来讨好消费者。
2020年，周黑鸭将原来的slogan从“会娱乐更快乐”改为“没滋味？就吃周黑鸭。”试图更加贴近消费场景，推动品牌年轻化。
2021年，和徐福记联名联手借势“国潮”概念，打造中国潮辣燥起来活动。
2022年，请来人气偶像杨超越，推出爆款大单品小龙虾虾球。
来源微博@周黑鸭周富裕
变动slogan、打造国潮概念、请流量明星，周黑鸭的动作如教科书一般把优秀消费品公司的运营思路学了个遍。但从结果来看，效果似乎并不理想。
在周黑鸭创始人周富裕看来，未来的机会还是在年轻一代身上，所以要研究、学习他们。
只是14年过去了，当年周黑鸭吸引客群的那一套打法，如今已经没那么好使了。
再者，微博也好、抖音也罢，放大声量本身也是一件十分烧钱的事情。
这次的成绩单，也给周黑鸭提了个醒，必须要想想怎么应对卤味混战了。
因为 留给它的时间，真的已经不多了。
